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La vida vista por David Rodríguez

por en APGNEXT | noviembre 21, 2016 01:20 p.m.

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David Rodríguez, Planning Head en Publips Serviceplan.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Desorden de Daniel Solana. Porque me ha explicado cosas que sabía que sabía pero no sabía explicar.

Historias de cronopios y de famas, del gigante Cortázar. Porque ahora sé que las cosas son eminentemente forma. El fondo, si nos ponemos profundos, es casi siempre el mismo.

Y La Biblia. Porque aunque no la haya leído, me ayuda a entender muchas cosas sobre nosotros.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Cuando tenía 16 años, posiblemente me hubiera tatuado el nombre de una novia. O un tribal. O una letra china. O un Ying Yang. Solo Dios lo sabe. A los 18, algún Banksy. A los 20 una Gameboy o un Tamagotchi. A las 24 algo más minimal, geométrico, poligonal, vector. O un código bidi. Y mi cuerpo hoy sería un disparate, un refrito de reliquias de otra época. Un desastre total. No, los tatuajes no son para mi.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

La capacidad de escuchar a la gente focalizando la atención en ella, sin prejuicios, ni estereotipos, ni ideas preconcebidas.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

De nuevo, es tan doloroso tener que elegir que no lo voy a hacer.
Para pasar un buen rato, Chiquito de la Calzada.
Para desgarrarme el cerebro, Bukowski.
Para sufrir un ictus, Belen Esteban.
Para sufrir un ictus, un shock y coma diabético, Belen Esteban featuring Aída Nízar. Dios…
Para sentir vértigo, Jose Luis Cordeiro. El que dice que en 2045 la muerte será opcional.
Para soñar, con Elon Musk.
Para insultarle durante la hora y 40 que durase el AVE, Paolo Vasile.
Para partirme de risa, Joaquín Reyes. 
Para aprender, cualquier adolescente.  
Ah, y también elijo a Einstein. Para preguntarle si realmente dijo todas las frases que hay rulando por internet.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Envidio dos tipos de campañas. Las “Tap Project” o “Pastillas contra el dolor ajeno” porque contribuyen a crear un mundo mejor. Y las “Old Spice”, “Geico”, “Mixta”…

Campañas sin ninguna pretensión intelectual, que hacen que te cagues de risa y punto final. Para las primeras hace falta huevos. Para la segunda hace falta lucidez. Y son dos cosas que me gustaría tener más a menudo.

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Construir brand essence´s, que generen brand ideas y que no tengan nada que ver con sus brand identities. Detectar cultural tensions, que no son exactamente lo mismo que las consumer tensions y que son muy diferentes a las lightpost tensions. Escribir brand purposes que tengan insights con tensiones sociales para que las marcas aporten added value a los centennials, millenials o viejenials, según el brief… Que los brand archetypes sean una mezcla entre los pop culture archetypes y los arquetipos Junguianos del storytelling transmedia de la época post-digital. Que los influencers tengan un ROI inferior al profit generado en el stronghold según el budget concedido por el triunvirato CEO, CFO, UFO. 

Pues eso. O matamos todo este bullshit, lo destilamos y hacemos las cosas más sencillas o este bullshit nos matará a nosotros. 


Respondiendo a la pregunta de María Gálvez... ¿Qué habilidades y aprendizajes del planning aplicas en tu vida diaria?

El planning me ha dado una brújula para saber dónde está el norte. Después, la experiencia me dice que sabiendo dónde está el norte, tarde o temprano llegarás a algún lugar. Sí, últimamente valoro mucho este aprendizaje. El de saber navegar tranquilo a pesar de las olas. Saber hacia donde ir, intuir más o menos cómo llegar y tratar de encontrar algo en algún lugar, sin saber muy bien dónde. Esto me parece un fantástico aprendizaje vital.

 

Para el siguiente post nomino a Cristina López de El Corte Inglés Seguros.

Mi pregunta: Como anunciante me gustaría preguntarte algo que me preocupa a menudo que no sé si compartes. ¿No odias la relación tan superficial que solemos tener entre agencias y marcas? Me refiero a las personas. Cuando estamos sentados en una mesa es como si fuéramos más robots que personas, ¿no? Me da la sensación que anulamos en cierto modo la parte humana que tenemos. ¿Cómo podríamos mejorar esta relación para que más a menudo seamos más nosotros mismos?

La vida vista por María Gálvez

por en APGNEXT | noviembre 07, 2016 10:38 a.m.

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María Gálvez, Brand Strategist en VCCP.

Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Me gustan los libros con los que puedo entrar en la cabeza de personajes que sean muy diferentes a mi; como “Ensayo sobre la ceguera” de Saramago, o “Lolita” de Nabokov.

Me ayudan a ver y entender las cosas desde una perspectiva diferente, esté o no esté de acuerdo con lo que sienten o dicen sus personajes, y experimentando sentimientos y situaciones en las que nunca me he encontrado.

Es parte de mi entrenamiento para entender mejor lo que pasa por la cabeza de la gente y sus motivaciones.

Un refrán o frase que te tatuarías...

Me encanta la frase “Si quieres conseguir algo, primero suéñalo”, del psiquiatra Viktor Frankl.

Habla de la importancia de visualizar lo que quieres conseguir para, como mínimo, tener la posibilidad de llegar a ello. Pero también de que soñar no tiene por qué ser sinónimo de utopía o fantasía, si no que es el primer paso para ponernos manos a la obra y conseguir lo que nos propongamos.

Hasta que no supere mi pánico a las agujas no creo que me tatúe, así que mejor lo enmarco!

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Tener memoria ilimitada y acumular información infinita para poder consultarla en cualquier momento, manipularla y combinarla de mil maneras diferentes. Tanto aprendizajes como sentimientos, sensaciones, etc. Algo así como tener un disco duro en el cerebro que registre absolutamente todo sin quedarse solo con la información imprescindible o más importante.

¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con los hijos de Will Smith, Jaden y Willow. Todo lo que hacen o dicen es noticia y siempre van un paso por delante. Han sabido reinventar la fama de su padre y crear su propia identidad desde que son muy pequeños, siendo conscientes de que son personajes influyentes. Provocan sentimientos en el límite entre la admiración y lo repelente, y me crean mucha curiosidad cómo vivirán ellos esta situación o cómo es su proceso creativo.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Pongo un caso español, ya que tenemos muy buenas campañas aquí ;)

Me hubiera encantado participar en la campaña Benditos Bares de Sra. Rushmore para Coca-Cola.  Es un excelente ejemplo de ejercicio estratégico en todas sus fases, identificando la raíz del problema y ejecutando de manera impecable y notoria.

Un homenaje muy bonito a algo tan nuestro como los bares, que conecta de forma impecable con el target y que, además, como marca líder y de referencia, hace un ejercicio en favor del sector hostelero que no estaba pasando por su mejor momento.


 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Darle más valor a la figura del planner fuera del mundo publicitario y trasladar esa figura a otros ámbitos profesionales en los que la creatividad, la intuición y el conocimiento del consumidor son tan importantes y válidos para resolver problemas como cualquier otro recurso más tradicional.

Y de paso la gente fuera del mundo de la publicidad entendería mejor en qué consiste nuestro trabajo, todo ventajas!

Respondiendo a la pregunta de Andrea Pérez... Tienes un background de Ejecutiva de cuentas, ¿cuándo te diste cuenta de que querías cambiar la dirección de tu carrera hacia el planning? ¿Y cómo crees que ese pasado puede aportar en tu puesto actual?

Cuando me di cuenta de que el planning unía la pasión que tenía por mi trabajo y por la publicidad, con los aspectos que siempre han definido mi personalidad: la curiosidad constante, las ganas de aprender, la perspectiva…

Sin duda haber pasado por cuentas me ayuda mucho en planning, sobre todo para entender mejor al cliente cuando plantea un brief y argumentar y defender mejor la decisión estratégica. Además, me ayuda a la hora de estar implicada y aplicar la estrategia en el resto de fases de la idea y la ejecución.

 

Para el siguiente post nomino a David Rodríguez de Publips Serviplan.

Mi pregunta: ¿Qué habilidades y aprendizajes del planning aplicas en tu vida diaria?

La vida vista por Andrea Pérez

por en APGNEXT | octubre 20, 2016 12:31 p.m.


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Andrea Pérez, Digital Strategist en Gyro.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Lo leí hace tiempo pero “Flores para Algernon” de Daniel Keyes me ayudó a entender mejor el mundo en cierto modo.

Trata sobre un hombre con un coeficiente intelectual menor al de la media, que se somete a un tratamiento experimental para triplicar su inteligencia. Esto podría parecer un sueño para alguien como él, pero a medida que su cerebro funciona mejor, va comprendiendo y analizando el mundo que lo rodea y el sueño se convierte en tortura.

Puede parecer pesimista pero lo leí durante mi adolescencia, un momento de tu vida en el que vas teniendo más conciencia y recuerdo que con lo que me quedé de esa novela es que la inteligencia emocional es lo que nos hace verdaderamente humanos.

Un refrán o frase que te tatuarías...

Creo que nunca me tatuaría algo que cualquier persona que estuviese lo suficientemente cerca de mi pudiese leer y entender; prefiero las formas o diseños que signifiquen algo para mi y para nadie más, aunque reconozco que me gusta que la gente intente adivinar su significado y se invente historias sobre ellos.

Pero si me obligasen a tatuarme una frase, sin duda sería “El tic-tac dicta”. Suena a frase de una canción de rap de los 90 (y puede que lo sea) pero creo que contiene una verdad irrefutable.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Sería el de la invisibilidad, para poder escuchar la verdad, lo que la gente piensa y dice. No por cotillear pero sería una especie de herramienta de escucha social en tiempo real y en diferentes ambientes.

¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Esta ha sido la más difícil de contestar, me gustaría coincidir con muchas personas pero si tuviese que quedarme parada en medio de la nada, ahora mismo elegiría a Morgan Freeman.

Me parece una persona súper interesante, con infinidad de facetas y que ha vivido grandes experiencias por lo que podría hacerle mil preguntas.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Me hubiese encantado participa en la campaña Decode de Droga5. Parten de dos “productos” muy diferentes que a simple vista no tienen nada en común, el lanzamiento de la biografía de una estrella musical y el buscados web de Microsoft.

Pero Droga5 consiguió integrarlos a la perfección, contextualizando la campaña y aunando lo mejor de la comunicación offline y online.  

Y lo mejor o más sorprendente de todo…..Bing consiguió destronar a Google!

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Creo que es un reto pero sin duda, el mejor de todos. La inclusión en las agencias españolas como un perfil más dentro del equipo, no como una figura existente solo en ciertas agencias y por supuesto, hacernos valer dentro de ellas como una pieza que aporta en todo el proceso, desde la elaboración de ideas creativas, la gestión eficaz de la cuenta, etc.

Respondiendo a la pregunta de Ana Alonso... Teniendo experiencia en el mundo estrategia de redes sociales y contenidos, ¿cómo crees que podemos optimizar ese contacto con la audiencia, teniendo en cuenta la cada vez más preocupante ‘selección’ de contenidos que hace un algoritmo?

Es cierto que detrás de la selección del contenido, el algoritmo se ha convertido en un ente que en ocasiones asusta a las marcas y a los encargados de definir y elaborar el contenido, pero considero que detrás del algoritmo siempre están las personas y sus elecciones.

El algoritmo se basa en las decisiones e intereses de los usuarios por lo que, desde mi punto de vista, siguen mandando las personas. Debemos seguir las leyes básicas, dándole un enfoque más innovador pero siempre escuchando a los usuarios y a las tendencias.

 

Para el siguiente post nomino a María Gálvez de VCCP.

Mi pregunta: tienes un background de Ejecutiva de cuentas, cuándo te diste cuenta de que querías cambiar la dirección de tu carrera hacia el planning? Y cómo crees que ese pasado puede aportar en tu puesto actual?

La vida vista por Ana Alonso

por en APGNEXT | septiembre 28, 2016 10:56 a.m.

 

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Ana Alonso, Strategy Director en dommo.x


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Más que libros, lo que me ha ayudado a entender mejor el mundo son las novelas. Cualquier novela es buena para entender lo que nos rodea, y sobretodo, aprender a ponerse en la piel de otras personas y entender mejor su mundo, algo clave para todos los planners. Paula, de Isabel Allende, podría ser un buen ejemplo: vives en tu propia piel a través de los ojos de una madre una situación traumática como es la muerte de una hija. Una de mis novelas favoritas, y todo un ejercicio de empatía.


Un refrán o frase que te tatuarías...

No me tatuaría ni de coña, me dan pánico las agujas. Pero una frase que me gusta mucho es ‘los grandes artistas copian, los genios roban’ una frase de Picasso que reta de una forma muy valiente la originalidad y creatividad. Al final robar como un genio no es nada fácil.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Leer mentes, aunque sea como muy tópico de planner. Pero no todo el tiempo, sólo cuando yo quisiera. A veces es mejor no saberlo todo.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con Kim Kardashian o su marido, Kanye West. Son los genios de la innovación, crean marcas de éxito todos los días. De hecho, ellos mismos en sí son una gran marca de éxito. Y lo mejor de todo: saben desarrollar historias que enganchan a la gente y respetan de un modo brillante el ecosistema de canales. Un belfie en Instagram, una historia en Snapchat o una exclusiva en alguna revista, no hay nada que sea casualidad: todo construye en la misma historia.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Hay muchas, sobretodo las que tienen un thinking estratégico visible detrás. En la de John Lewis, ‘tiny dancer’ se detecta muy fácilmente ese pensamiento. Una marca de seguros, en un principio aburrida, demuestra que entiende a las personas y lo que de verdad les importa. Se aleja de una categoría casi siempre enfocada en precio y servicio, acercándose a las personas y lo que su producto significa para ellas. Sencilla, y a la vez brillante.

 

 
¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

Estar siempre en beta. Parece fácil, pero implica un cambio de pensamiento. Es importante evolucionar, nunca quedarnos donde estamos.

Al final una de nuestras principales funciones es escuchar, observar a las personas y lo que les rodea, así que es algo intrínseco en nuestra labor. En un contexto de innovación y evolución, nos toca hacer exactamente lo mismo. Por que si no lo hacemos, ¿cómo vamos a crear ideas que conecten con ellos?

Respondiendo a la pregunta de Miguel Gomis... ¿Cómo fue ese momento en el que te dijiste ‘esto es lo mío, yo voy para Planner’?

La verdad que estaba pensando en el momento que tuve esa gran revelación, y en mi caso no existe. Es más bien un camino que decidí seguir en un momento dado, movida por la curiosidad y al final tuve la suerte de encontrarme a mí misma.

La curiosidad me ha traído hasta aquí, y ahora mismo no me veo haciendo otra cosa.

 

Para el siguiente post nomino a Andrea Pérez de Gyro.

Mi pregunta: Teniendo experiencia en el mundo estrategia de redes sociales y contenidos, ¿cómo crees que podemos optimizar ese contacto con la audiencia, teniendo en cuenta la cada vez más preocupante ‘selección’ de contenidos que hace un algoritmo?

La vida vista por Miguel Gomis

por en APGNEXT | septiembre 12, 2016 10:10 a.m.

Miguel Gomis
Miguel Gomis como Strategy and Consumer Insight Director en TAPSA|Y&R.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Solaris de Stanislav Lem. Lo leí cuando era adolescente y lo recuerdo como uno de los primeros libros que me despertó un poco de curiosidad sobre ‘el mundo’, o al menos a pensarlo de otra manera. Es una historia muy entretenida que narra los intentos inútiles de la humanidad por entender y comunicarse con un ser con el que no pueden ni comunicarse ni entender. Consigue un buen equilibrio entre ponerte existencialista y pasar un buen rato leyendo. Lo terminé de leer en la sala de espera de un dentista.


Un refrán o frase que te tatuarías...

‘En un mundo con 31 sabores de helado, somos el agua con la que limpian las cucharas’, la dijo Abe Simpson y me la tatuaría en helvética. Aunque lo parezca, en realidad no es pesimista, cuando la oí por primera vez me entraron ganas de hacer cosas.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Tocar la guitarra.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

No soy muy fan a nivel musical, pero últimamente el trap me tiene fascinado como fenómeno cultural. Me gustaría coincidir con C Tangana, un personaje que en un mundo de lo cutre cool, la chulería y la espontaneidad porque si, viene a poner un contrapunto intelectual, auténtico y profundo sin quedar pedante. Al menos tiene una historia interesante que contar y eso es oro en un tren parado.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Me gustan las campañas con un punto estratégico interesante y diferente, como por ejemplo ‘Love the monster’ de una pequeña marca de nutrición deportiva llamada MET-Rx y Droga5, me ha llamado mucho la atención este año aunque haya pasado un poco desapercibida. Tiene ese ‘punto’ porque ha sabido aprovechar una oportunidad de comunicación posicionándose en un lugar en el que, pese a ser polémico, no había nadie y además lo ha hecho rompiendo con lo habitual. Teniendo en cuenta un contexto en el que las marcas deportivas, bebidas energéticas y demás nos tienen habituados a mensajes de superación y motivación siempre en positivo, MET-Rx aparece como el niño malo y comunica desde el reverso tenebroso del deporte animando a sacar ese ‘monstruo’ competitivo que hay en ti. Habla directamente a una motivación que es polémica pero que está ahí, es real y una parte del target se va a ver completamente retratada.

 

¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

El planning se enfrenta al reto de crecer, y quizá redefinirse, pero sobre todo crecer. Tanto la cultura, el consumo y las maneras de entender y llegar a las personas se han multiplicado y complejizado, nosotros estamos ahí en medio, el impacto de lo digital, el emprendimiento, la innovación, nuevas formas de investigación, cambios culturales e incluso la propia crisis económica han hecho explotar la demanda de roles que nos toca jugar. Estamos ante una gran oportunidad que seguro vamos a saber aprovechar ya que nos dedicamos precisamente a eso, a detectar y aprovechar oportunidades. Y creo que el cambio pasa necesariamente por que los departamentos, así como nuestros servicios crezcan. Estamos pasando de la época de los gurús a la de los equipos, el reto del planner está en ser parte del equipo.

Respondiendo a la pregunta de Sara Iglesias… al no venir históricamente del sector publicitario, y por tu formación como sociólogo y tu experiencia desde la investigación social y de mercados, ¿cómo vives el trabajo de Planning con los equipos creativos en que debes aplicar un approach más puramente publicitario y extraer el conocimiento del consumidor de la forma más inspiradora posible para el trabajo de las ideas creativas?

Ese mundillo consigue estimular la curiosidad, ayuda a crear una mirada analítica y te da mucha profundidad de discurso, lo cual suena bien y la verdad que se agradece al menos partir de un punto diferente. El ‘pero’ es que precisamente esa virtud a veces no es tan positiva, sobre todo en mis comienzos en agencia me di muchas veces de bruces con procesos que esperan que simplifiques al máximo lo que quieres contar, vine acostumbrado a una excesiva exhaustividad y de repente lo que tiene valor es todo lo contrario. Y ya no hablemos de inspirar como dices porque, con pocas excepciones, la manera en que la ciencia social se comunica con el mundo ha tendido siempre a ser muy cerrada, densa, intelectualoide y hasta críptica, todo menos inspiradora. Yo aprendí de esa manera y tuve que cambiar el chip, no obstante me ha aportado más virtudes que defectos y me gusta seguir considerándome sociólogo, de consumo o comunicación pero sociólogo, todos los planners lo somos. De hecho suelo decir que tengo la suerte de trabajar ‘de lo mío’.


Para el siguiente post nomino a Ana Alonso de Dommo.

Mi pregunta: ¿Cómo fue ese momento en el que te dijiste ‘esto es lo mío, yo voy para Planner’?

 

 

La vida vista por Sara Iglesias

por en APGNEXT | julio 20, 2016 04:44 p.m.

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Sara Iglesias como Account Director en Leo Burnett Madrid.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Para mi entender al mundo es entender a las personas que viven en él.

Un libro muy personal es el diario que escribió Carmen Martin Gaite en forma de collage, “Visión de Nueva York” durante su estancia en la ciudad a principios de los 80. Si hacemos el paralelismo con la profesión, es un ejemplo de cómo hacer llegar un mensaje (sus vivencias) no solo con las clásicas palabras sino de forma visual, irónica y única. Inspiración para un buen brief?

Y sin duda, para entender a las personas, los relatos cortos, aparentemente inofensivos pero con quiebros sorprendentes, crudos, como muchas veces es este mundo, de Raymond Carver.

Para ampliar la visión en la profesión, “La Alquimia de la innovación” de Alfons Cornellá y Antoni Flores.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Este es un refrán muy "down to earth" pero muy de la vida loca del dia a dia: “Cómo se ve, es viéndolo”. ¡Se lo adopté a una compañera y hoy es parte de mi jerga familiar!

Hay veces que vivimos intentando controlar una realidad que al ser tan cambiante, necesita planes B constantes. Por mucho que nos empeñemos en una vida “bajo control”, simplemente no existe. Por tanto hay que vivir el día a día, tener claro un rumbo general pero adaptarse a lo que va viniendo.

Un poco lo que hoy en día marcas y sus agencias necesitan tener: una estrategia que les permita aprender y desaprender, “pero ir viéndolo” cada día. Eso sí, sabiendo hacia dónde queremos ir. Puro Planning.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Teletransportarme. Se lo copio un poco a Paulina, pero es el que me sale inmediatamente. ¡Y ya puestos a lugares del pasado también!

Eso si, no perdería algún que otro viaje en autobús o metro en el que te dejas llevar y simplemente “observas” que es muy relajante y humanizante. Muchas veces vivimos en la burbuja de los proyectos de nuestras marcas, nuestros objetivos, nuestros KPIs, presentaciones, deadlines… y desconectamos de lo que pasa en la calle.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con Carmen Martin Gaite, sería un baño de auténtica sabiduría.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Es más bien una acción de marca pero me parece brillantemente traída: Broken Bones Records para Vans de VCCP.

Relevante para el target, basada en un insight real, incluso físico diría yo, y una ejecución muy cuidada que aporta valor de verdad a quien se pretende influir, fortaleciendo los valores de marca.

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

La figura del Planner me parece fundamental para liderar el pensamiento integrado de todo el equipo de la agencia, una gran responsabilidad que debe ser promovida por la dirección, ser parte de la cultura de la casa. Desde el punto de vista estratégico y del conocimiento del consumidor es desde donde se comienzan a rompen los silos y se aborda la solución sin pensar solamente en piezas o medios.

Ya hace años lo comentamos en otro foro de la APG y me parecía claro que Planning sería el perfil que facilitaría la unión del “off” y el “on”.

Años después la transformación digital ya es imparable, incluso a veces son los equipos de Marketing quienes toman la delantera…!

Desde la visión de Planning se puede hacer la diferencia para abordar o fortalecer nuestra propia transformación digital como agencias. Apasionante!

Respondiendo a la pregunta de Paulina; ¿Cuál es el rol de Cuentas para que la labor de Planning sea mejor y más valorada por el cliente y por los demás equipos de la agencia, los propios equipos de Cuentas y Creación?, ¿Cómo te ha beneficiado a ti ser un perfil híbrido de Cuentas con formación de Planner, siendo socia de APG y habiendo cursado el Bootcamp for Account Planners?

Creo que la respuesta a ambas va intrínsecamente unida. El contribuir a la reflexión estratégica para las marcas que nos confían su comunicación me parece lo más apasionante del rol de Cuentas. Incluso a un extremo, me parece que Cuentas y Planning deberían tener una relación cercana a la relación en creación del clásico Arte y Copy. Es decir, colaborar y trabajar juntos aportándose uno a otro, como en los mejores matrimonios. Siendo prácticos con la realidad, al menos para ciertos proyectos sería fundamental.

Cuentas da valor a Planning desde el momento en que lo respeta y cuenta con ello para mejorar su propia visión estratégica, que es fundamental para luego profundizar en las necesidades del cliente, actuales y potenciales. Entender su consumidor, su negocio y cómo la comunicación puede ayudarles. Apoyarse en Planning para dar ese valor al cliente hace a la agencia más partner que nunca.

Con creación, el principal rol de Cuentas debe ser inspirador y de apoyo a las ideas, siempre respecto a un brief, el mejor brief posible que podamos darles. Planning es fundamental para conseguirlo.

Con los propios equipos de Cuentas, formando a todos los perfiles junior y senior en aspectos cada vez más estratégicos, que colaboren juntos en proyectos, haciendo que valoren el conocimiento y el análisis estratégico como clave en su crecimiento profesional.

Durante mi carrera, he hecho lo posible por formarme y trabajar de esta manera con clientes y todos mis compañeros planners, creativos y cuentas. ¡Y a seguir aprendiendo!


Para el siguiente post nomino a Miguel Gomis de Y&R.

Mi pregunta: Miguel, al no venir históricamente del sector publicitario, y por tu formación como sociólogo y tu experiencia desde la investigación social y de mercados, ¿cómo vives el trabajo de Planning con los equipos creativos en que debes aplicar un approach más puramente publicitario y extraer el conocimiento del consumidor de la forma más inspiradora posible para el trabajo de las ideas creativas? 

 

El blog de la APG se va de vacaciones... ¡Volvemos en Septiembre! :)

La vida vista por Paulina Arceo

por en APGNEXT | junio 30, 2016 10:06 a.m.

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Paulina Arceo como Strategy Director en Gyro.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Cada libro que leo me ayuda a entender mejor el mundo (o a veces a entenderlo menos).

Un libro que me dio otra perspectiva aportando mucho a mi formación como planner fue “Microtrends, the small forces behind tomorrow’s big changes” de Mark Penn y Kinney E. Zalesne. No lo intenten leer ahora porque la última edición es de 2008 y las tendencias caducan, cada día más rápido.

Pero si responde a la pregunta. Lo leí al principio de mi carrera como planner de agencia y fue una lección de storytelling con un poco de ironía a partir del análisis de datos. Una lección que hoy sigo aplicando y cada día me es más útil.

También aprendí cómo la estadística puede ser la ciencia de la mentira y alejarnos de la realidad haciéndonos trabajar con modelos que sólo existen en fórmulas matemáticas. Digo esto porque a veces vale más un número o una estadística, que la historia de una persona real, y como planner me parece un arte armonizar la representatividad de los números con la realidad que aporta una persona.

Ya que este libro no sirve como recomendación porque no es vigente, les puedo dejar algo que no es un libro pero es también para aprender y va un poco del mismo tema pero aplicado. Un MOOC the Big Data (para principiantes).


Un refrán o frase que te tatuarías...

Que pregunta tan personal. Llevo varios años pensando qué tatuarme y aún no lo tengo claro. Hace poco leí una frase de Robert Downey Jr. (Si, Iron Man) que me dio paz mental. Habla de tolerancia, de diplomacia sin dejar de ser auténtico y de confiar en ti, en tu intuición. Me parece una frase intensa, un poco agresiva incluso, pero va con el compromiso que implica un tatuaje para mi.

“Listen, smile, agree, and then do whatever the fuck your were gonna do anyway”. Robert Downey Jr.

Una frase que me guía y me exige como planner “Simplicity is the ultimate sophistication”. Esta es de los clásicos, Leonardo Da Vinci. Es fácil recitar todo lo que nos encontramos sobre un tema, pero el reto es procesarlo, analizarlo y extraer lo que de verdad importa plasmándolo bajo nuestro filtro de planner, con esa vuelta que la hace original que cada quien da y por lo que valen las ideas que valen. Podría decir que es mi mantra diario para perfeccionar mi trabajo, hasta donde el timing me lo permite.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Volar, poder trasladarme a donde quiera cuando quiera, con gran velocidad sin depender de ningún otro artefacto para ello. Si eso no me lo pueden conceder, leer mentes sería muy útil. Definitivamente como planner sería muy valorable en mi perfil.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Elegiría a John Lennon con su guitarra. Podríamos pasar el rato cantando. Además cada vez que leo algo que él haya escrito, una canción o una frase, me siento enfrentada a un insight. Me parece alguien que con su sentido común tiene una lógica envidiable.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Be more human de Reebok, realizada con Venables Bell & Partners. Una campaña muy inisghtful para su audiencia de crossfitters. Una idea muy sólida estratégicamente y muy bien ejecutada en un ecosistema completo perfectamente conectado, donde cada punto de acción está también anclado en un profundo conocimiento y entendimiento de las personas y la cultura del crossfit. Es una campaña muy inteligente que inspira pero también aporta algo a las personas.

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

A la transformación de la industria. Será un reto y también una oportunidad. La comunicación se está sofisticando, incrementando la complejidad y especialización que se requiere para ciertas cosas. La figura del planner puede salir muy bien librada e incluso impulsada en esta transformación. Tendremos que saber reinventarnos y saber equilibrar el conocimiento generalista o multidisciplinar que nos permite pensar estrategias a un nivel más visionario, con las áreas de expertise especifico, con la cuales somos también capaces de hacer viables y accionables esas estrategias.

Respondiendo a la pregunta de Juan Ignacio; mi pregunta tiene que ver con la deslocalización. Muchos profesionales han venido a España desde otros países y, desde hace poco, muchos profesionales españoles están trasladándose fuera: ¿Cómo se gesta este proceso? ¿Qué hay que dejar atrás y qué tienes que conservar cuando cambias de mercado?

Hasta ahora he hecho este proceso un par de veces, de momento solo entre España y México. Específicamente ¿cómo se gesta?, para que llegue la oportunidad hay que estar pendientes de la dinámica laboral del país al que quieres irte. En este sentido la APG puede ser muy buena conexión entre distintos países en donde la asociación está presente.

Las agencias son similares y puede haber diferencias en cultura laboral, pero casi las mismas que habría de una agencia a otra, más que de un país a otro. En ambos países he encontrado gente muy buena para trabajar y para aprender.

¿Qué conservas? La sensibilidad y el pensamiento estratégico es universal. Cambia la cultura, la idiosincrasia, la estructura social e incluso el desarrollo publicitario de cada país. Al principio este cambio cultural implica una curva de aprendizaje más inclinada, que requiere de un esfuerzo y resiliencia mayor. La recompensa es una nueva habilidad. El contraste entre ambos países te da una perspectiva única que a mi me ahora me permite romper más esquemas y pensar más allá de lo convencional.


Para el siguiente post nomino a Sara Iglesias de Publicis.

Yo quisiera que Sara nos aporte su visión del Planning desde Cuentas. ¿Cuál es el rol de Cuentas para que la labor de Planning sea mejor y más valorada por el cliente y por los demás equipos de la agencia, los propios equipos de Cuentas y Creación?, ¿Cómo te ha beneficiado a ti ser un perfil híbrido de Cuentas con formación de Planner, siendo socia de APG y habiendo cursado el Bootcamp for Account Planners?

La vida vista por Juan Ignacio León y Castillo

por en APGNEXT | junio 13, 2016 10:30 a.m.

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Juan Ignacio León y Castillo como Senior Marketing and Content Strategist.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…
1982, el año del Mundial en el que un cítrico bidimensional y con voz aflautada tiene locos a los niños españoles. Y también el año en el que una película me transportó a una sociedad en la que las máquinas no eran meras herramientas al servicio de los humanos: Blade Runner. En aquel momento no sabía cuándo ni cómo esa convivencia llegaría a convertirse en realidad y quise prepararme para ello. Tratando de encontrar el ingrediente emocional que iba a propiciar esa relación con la tecnología, destripé la Atari buscando su alma. Mis hermanos todavía no me lo han perdonado.


Un refrán o frase que te tatuarías...

“Nada me desengaña. El mundo me ha hechizado” de Quevedo. Define mi lado más inquieto; preguntón, optimista, abierto al mundo y dispuesto a dejarme fascinar. Hay una segunda frase, la que define mi lado más perspicaz: “¡Al turrón!”. La que utilizo cuando la inspiración se vuelve tan abrumadora que paraliza. Acción/reacción.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

La empatía. Posibilita entender el momento que viven las personas con las que trabajo, esencial para saber cómo hacer juntos el camino que hemos diseñado para su marca. Y creedme, si empatizas, capacitas y si capacitas, fortaleces y, ¿no es lo que hacen los súper poderes?


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Una vez me quedé atrapado en la puerta giratoria del aeropuerto de Barcelona con un compañero y ¡Paula Vázquez¡ Me fascinaba su habilidad natural para cautivar al espectador gracias a ese optimismo que derrocha. No me pude callar el pensamiento que cruzó mi mente: “de todo lo que me puede pasar hoy, que es mucho y muy bueno” dije “esto es lo mejor” y ella soltó una de sus maravillosas carcajadas. Me encantaría poder extender ese breve momento con Paula para aprender algo más de esa capacidad y de su irresistible joy of life.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Cualquiera, I´m a free agent.


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

El marketing mix se ha transmutado en un cubo de rubick difícil de recomponer. Con recursos limitados, los marqueteros están entregados a la medición y, desbordados por el dato, abocados a la mecanización. Hacer entender a nuestros clientes que, en la era digital, uno debe convivir con un cubo cambiante será fundamental para evitarles el abismo que puede abrirse entre sus departamentos y los consumidores a los que quieren hablar.

Respondiendo a la pregunta de Sara "¿Nos podrías hacer un mini manual para dummies para ser planner freelance y no morir en el intento? Cuál serían tus 3 recomendaciones para el que se lo está pensando y tiene el vértigo de soltar la cómoda silla de la agencia?"

Como ves, Sara, el primer trabajo (y este es colectivo) es enterrar el término freelance que en este país sólo trae penurias.

Segundo; elabora una visión propia. Muchos hacen lo que haces tu pero si te llaman a ti es por cómo lo haces. 

Tercero; se honesto. Te llamarán para escuchar una opinión que les ayude a tomar una decisión. Se valiente, confía en tu juicio y sobre todo no opines nunca de aquello sobre lo que no sabes.

Como cualquier free-agent adquiere y potencia una serie de habilidades sociales, metodológicas y reputacionales que aseguren la continuidad y la rentabilidad en tus proyectos. Sobre todo, cobra siempre. Hay mil formas de poner en valor tu trabajo y regalarlo nunca es una opción.

Cuando hayas tomado conciencia de todo lo anterior entenderás que el termino freelance no define ni de lejos el valor que eres capaz de aportar en el desarrollo de una marca y el crecimiento de un negocio.


Para el siguiente post nomino a Paulina Arceo de Gyro.

Mi pregunta tiene que ver con la deslocalización. Muchos profesionales han venido a España desde otros países y, desde hace poco, muchos profesionales españoles están trasladándose fuera: ¿Cómo se gesta este proceso? ¿Qué hay que dejar atrás y qué tienes que conservar cuando cambias de mercado?

Las voces de los libros

por en Diario de un ex becario | mayo 30, 2016 06:36 p.m.

 

10 días.10 mini-documentales.Así recibe El País en su 40 aniversario a la Feria del Libro de Madrid, al más puro estilo The Times. Mostrando lo nunca escrito de un libro, lo que nadie lee, su vida antes de la vida de sus personajes. Desde que no existe, como no existen las personas, hasta que en este caso se juntan un boli y un papel o unas manos y un teclado. Al igual que un hijo, puede ser meditado y buscado o puede que simplemente llegue sin buscarlo. Pero una vez que ha nacido será tuyo y llevará tu apellido allá donde vaya.

 

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Como suelen ser estas cosas, empiezan por el principio. Por el escritor o escritora, como es el caso. Aunque quizá sea la parte más interesante de vivir, aquella con la que todo copy ha fantaseado en algún momento, quizá y sólo quizá, también sea la menos interesante de conocer. Quizá porque cada escritor tiene sus hábitos y sus costumbres, y no se trata de “¡cómo hay que hacerlo!”, sino de “¿cómo lo haces?”. Quizá también sea porque es sobre lo que más hemos leído, visto o googleado.

 

Sea por lo que sea, parece que los siguientes nueve escalones de esta escalera que nos lleva hasta las manos del lector serán más interesantes o al menos desconocidos. Porque las oficinas de un agente literario o el despacho de un editor quizá sean un peor decorado que la cabeza de un escritor, pero son un decorado tan necesario para su historia como cualquier otro.

 

 

La vida vista por Sara Gallego

por en APGNEXT | mayo 30, 2016 10:51 a.m.

Sara galllego
Sara Gallego, como Content Marketing Manager en The Coca-Cola Company.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Sociología del cambio social de Piotr Sztompka, es un libro que tuve que estudiar en Sociología y me abrió los ojos para ver que no hemos inventado mucho en cómo somos como sociedad, que en realidad, el materialismo, la necesidad de desarrollo, la lucha de clases, las revoluciones, todo, ha pasado ya desde la prehistoria y, según la teoría cíclica -que es una de las que se presentan en el libro-, volverá a pasar. Me ayudó a entender mejor la evolución de nuestra sociedad, a entender cómo se estructura un cambio social y extrapolarlo a los diferentes momentos históricos. Me apasiona la sociedad, el grupo humano y entenderlo, y este libro es clave.


Un refrán o frase que te tatuarías...

En realidad es una frase de mi padre de la que siempre me he reído mucho, y en realidad ahora me la tatuaría: “La verdad solo tiene un camino”. Cuando te dicen esto con 15 años piensas que tu padre está “gagá”, sin embargo ahora, veo que es la clave. Ser honesto, no engañar ni en lo personal ni en lo profesional, es algo tan complicado y que, al mismo tiempo, te lleva a una satisfacción vital tan grande, que es la frase.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Curar enfermedades. Lo típico de tocar a alguien y quitarle todos sus males. En plan mesiánico. Mola.

¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

No soy muy mitómana ni de grandes personajes, pero diría que con Keith Richards. Me parece un señor muy divertido y todos deberíamos ser un poco como él: disfrutar de la vida, de lo que amas hacer y ser un buen tipo en general. Os recomiendo que veáis su documental en Netflix, es muy inspirador como historia de vida.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Últimamente estoy sensiblera y feminista, así que diré grandes campañas dedicadas a la mujer y con unos insights brutales.

Tenemos que reivindicar el papel de la mujer en la industria de la publicidad, no solo en los roles que mostramos a la sociedad a través de nuestras campañas, sino también en nuestros entornos de trabajo.

 

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

La evolución a un planner más doer, y con un rol multidisciplinar, el planner con sus investigaciones y sus bonitos power points al que los clientes ven un día está abocado a la extinción.

Lo bueno es que la estrategia, el pensar con sentido común, hacer simple lo complejo y el crear soluciones nunca va a pasar de moda, así que nos esperan épocas de más y mejor planning.

Respondiendo a la pregunta de Xavier: "¿Qué diferencias crees que son las más relevantes en el punto de vista que debe tomar el estratega desde fuera y desde dentro de una marca? Y, por otro lado, ¿desde dentro de una compañía, qué aspectos de la planificación estratégica desde fuera crees que se valoran más?"

Un planner dentro de una marca tiene que entender y responder al negocio, y es algo que en agencia como planner crees que sabes, pero no tienes ni idea, ese es el shock más grande cuando pasas al otro lado, el tener que responder a resultados muchas veces semanalmente y con KPIs de negocio es algo que en planning desde agencia no está tan presente.

Cubrir las inquietudes y expectativas de múltiples interlocutores sin perder la esencia de tu estrategia o campaña, esa es otra clave. En agencia las estructuras son más planas y las decisiones se toman más rápido, eso en cliente es más complicado.

Me gustaría señalar algo que sí se tiene en común: ser útil y aportar valor. Es algo que en ambos mundos es clave para un planner, hay que ser capaz de ofrecer soluciones, realizar análisis de porqué algo funciona o no, tomar decisiones y también decir que NO cuando toca. Lo peor que le puede pasar a un planner es convertirse en el “Panda en una granja” (no recuerdo a quién le he robado esta expresión, pero me encantó): ser un animal que nadie sabe muy bien para qué sirve en la granja, pero que oye, queda bonito.

 

Para el siguiente post nomino a Juan León y Castillo.

¿Nos podrías hacer un mini manual para dummies para ser planner freelance y no morir en el intento? Cuál serían tus 3 recomendaciones para el que se lo está pensando y tiene el vértigo de soltar la cómoda silla de la agencia?

 

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